Storytelling in der Unternehmenskommunikation

Abschlussarbeit von Claudia Schmidt, als PDF lesen


1. Begriffsdefinition

Storytelling bedeutet zunächst einmal „Geschichten erzählen“ und stellt eine Methode dar, Informationen in Form
von Geschichten bzw. Metaphern (Sprachbildern) weiterzugeben. Mit Hilfe dieser Erzählform soll erreicht werden,
Botschaften, Daten und Wissen an den Empfänger so zu vermitteln, dass es von diesem bestmöglich aufgenommen
und im Gedächtnis verankert wird.

 

2. Anwendungsgebiete

Storytelling wird heute vielfältig eingesetzt, u. a. im Bildungsbereich (Kinder- und Erwachsenenbildung), im
Journalismus, in der Psychotherapie (s. a. Milton Erickson Hypnotherapie/Arbeiten mit Metaphern, um
therapeutische Veränderungen zu initiieren) sowie in Unternehmenskommunikation, dem Wissensmanagement,
der Mitarbeiterkommunikation, Marketing, Werbung und PR (Öffentlichkeitsarbeit).

Storytelling in der Unternehmenskommunikation ist eine Methode, Fakten über ein Unternehmen oder ein
Produkt gezielt, systematisch geplant und langfristig in Form von Geschichten bzw. Metaphern zu erzählen,
um auf wichtige interne und externe Bezugsgruppen zu wirken.(Quelle)

Ursprünglich stammt diese Methode aus den USA. Hier beschäftigte sich in den 90er Jahre am MIT (Massachusetts
Institute of Technology) eine Gruppe Wissenschaftler, Journalisten und Manager gemeinsam mit der Frage, wie ein
Unternehmen seine über die Jahre gesammelten Fakten, Informationen und Lernprozesse so zusammenführen und
aufzeichnen kann, dass sie dem gesamten Team zur Verfügung stehen, von diesem verstanden und genutzt werden
können. Schließlich kam man zu dem Ergebnis, dass sich hierfür Geschichten am besten eignen: die Methode
„Learning History“ war geboren, eine der bekanntesten Storytelling-Methoden(Quelle)

 

3. Chronik von Geschichten

Geschichten stellen eine Urform der Kommunikation dar und sind so alt wie die Sprache selbst. Schon in der
Steinzeit und zu Beginn der Höhlenmalerei nutzte man Geschichten, um wichtige Informationen und
Erfahrungen weiterzugeben. Dies hatte den Zweck, Gefahr zu vermeiden, das Überleben zu sichern und
Informationen weiterzugeben, die das Leben erleichtern sollten. „Wie erlege ich einen Bären? Wie macht man
Feuer? Wo finde ich Schutz bei Gefahren“(Quelle).

Geschichten finden wir in vielerlei Formen, z.B.:

Mythen und die Bibel
Hier finden wir Beispiele für eine wichtige Bedeutung und Wirkung von Geschichten: die Orientierung.
Innere Vorstellungsbilder, die wir unbewusst speichern, ermöglichen uns, in Situationen, in denen wir schnell
entscheiden oder handeln sollen, auf diese unmittelbar zurückgreifen zu können
(Quelle: Herbst, Dieter Georg: Storytelling, 3. Auflage 2014)

Sagen, Legenden, Märchen, Fabeln
Sie erzählen von teilweise außergewöhnlichen Menschen, die Inhalte sind oft frei erfunden und beschreiben
fabelhafte Begegnungen z. B. zwischen sprechenden Tieren und Menschen.
Urban legends: tragen weiter, was ein guter Freund erzählt hat und dieser wiederum von einem Bekannten.
Unklare Quelle, doch die Geschichten faszinieren, wie z.B. die Spinne in der Yukka-Palme oder das Krokodil
im Abwassersystem von New York.

Seit den ersten Höhlenmalereien stellt die Kunst des Geschichtenerzählens eine der wirkungsvollsten
Kommunikationstechniken dar. Warum ist dies so?

 

4. Wirkmechanismus des Storytelling

4.1 Geschichten wirken unbewusst

Weshalb reagieren Menschen so stark auf Erzählungen? Der amerikanische Literaturwissenschaftler Jonathan
Gottschall würde sagen: weil sie gar nicht anders können. Storytelling ist gehirngerechte Kommunikation
(Quelle:Fuchs, Werner T.: Warum das Gehirn Geschichten liebt, 2. Auflage 2013, München)
Von klein auf lernen wir die Welt durch Geschichten kennen. Wir lernen spezielle Muster, z.B. wie das Gute das Böse
besiegt, sich Hässliches in Schönes verwandelt, welche Konflikte es gibt und wie diese gelöst werden. Fernsehserien
sind nichts Anderes als in Häppchen verpackte Erzählungen, in den Nachrichten lauschen wir Geschichten von
Politikern und Unternehmern. (Quelle)

 

Anhand von Geschichten lernen wir sehr viel mehr als das rein Gesagte. In späteren Situationen können wir
diese unbewussten Muster schnell abrufen und zur Lösung unseres Problems anwenden.

Dies beruht darauf, dass Geschichten diejenigen Areale des Gehirns ansprechen, die für die Aufnahme, Verarbeitung
und Speicherung von Informationen zuständig sind. Verantwortlich hierfür ist ein bestimmtes Hirnareal, das sog.
limbische System, das auch für die emotionale Intelligenz zuständig ist. Alle in das Gehirn einströmenden
Informationen werden in Hinblick darauf bearbeitet, wie emotional wertvoll sie für uns sind. Hierbei haften bleibt
alles, was das limbische System negativ oder positiv anrührt. In diesem Bereich befinden sich die neuronalen
Netzwerke, die v. a. Wünsche, Motive, Emotionen des Menschen verarbeiten und in diesem Hirnareal wirken vor
allem Geschichten und Bilder. Auch emotional stark aufgeladene Worte wie z. B. „Tod“ und „Liebe“ und z. B. auch
Unternehmen mit einem einzigartigen Erlebnisprofil, d.h. die uns emotional ansprechen, gelangen schnell in das
limbische System
(Quelle: Sammer, Petra: Storytelling, Die Zukunft von PR und Marketing, O’Reilly, 1. Auflage 2014).


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